Le "référencement" est un mot connoté très positivement, puisqu'une soi-disant expertise est susceptible de générer des flux importants de trafic ciblé et gratuit. La majorité des gestionnaires de sites francophones vivent en effet dans l'illusion que le trafic s'acquiert de manière gratuite. Pourtant, nombreux sont les experts du référencement qui reconnaissent les limites du référencement naturel, du moins pour les requêtes concurrentielles. Il y a quelques années, ils étaient capables de placer le site de leur client en tête dans Google pour n'importe quel mot-clé. Aujourd'hui, atteindre la première page de résultat est un résultat satisfaisant. Et demain, nul doute que le positionnement dans Google sera une chose hautement aléatoire et dans tous les cas marginale, vu la croissance exponentielle du nombre de sites internet, blogs, pages perso, etc.
A cet égard, l'internet francophone possède une dizaine d'années de retard sur l'internet anglophone. La saturation du web anglophone est intervenue à partir du début des années 2000, ce qui a contraint les gestionnaires de sites à trouver des modes alternatifs pour générer du trafic. L'achat de trafic dans les moteurs de recherche s'est rapidement imposé comme le moyen le plus fiable et le plus rentable de rentabilisation des sites internet.
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